10月10日的上午,智胜合一咨询公司四十多人,结束为期一天半的市场调研,在惠月楼的一家会所型分店举行会议。
智胜合一合作客户未酒的老板卫来,受邀出席会议。
陈帅主持会议:“各位同事,大家上午好,会议开始之前,我来隆重介绍一位嘉宾,未酒集团董事长,卫总。”
“大家欢迎!”
一阵鼓掌过后,陈帅又介绍本次月会的议程。
10日上午分组呈现市场调研结果,然后由陈帅进行总结,再由杨宇和卫来点评,下午进入讨论环节,课题是美酒挑战赛如何优化。
第二天的课题是公关团购和社群、圈层营销,即怎么做校友会和车主群体。
智胜合一分五个调研小组,一天半共计跑一百多家店,找餐饮店的老板、服务员等人员访谈,了解美酒挑战赛的执行情况。
昨天晚上,有小组在惠月楼驻点,进行实地跟踪。
几个调研小组呈现的结果,从不同角度分析美酒挑战赛,存在三个突出问题。
首要问题是酣畅淋漓的挑战赛,这是500元价位的次高端白酒,目标消费者处于比较高的层级,他们对挑战赛之类的活动不太有兴趣。
无论是赠酒,还是胜者奖励,对这部分群体没有吸引力!
未酒项目组成员所在的两个调研组,都提到一个问题,就是“美酒挑战赛”这种形式不适合酣畅淋漓,浅尝即止不能将酣畅淋漓的优势发挥出来。
他们喝过酣畅淋漓,所以想到这一点。
建议酣畅淋漓改变活动方式……
第二个问题是监管,或者说参与活动需要提高门槛,否则漏洞太大。
其实这个问题也很突出,直观表现是消费者重复参加挑战赛,有的消费者拿着同一种竞品,在不同的餐饮店参赛,以获得奖品。
挑战赛有门槛,要求必须是这家餐厅的消费者,但实际执行不严格,有人伪装成某个包厢用餐的人,以此获得参加活动的资格。
餐厅忙起来的时候,根本管不了那么多。
未酒和元达商贸的人员更少,做不到有效监管。
活动有漏洞,必然导致费用效率低,很多投入没有花到实处,加上未酒没有在烟酒店渠道布局,有些烟酒店开始搞小动作,自己或亲戚朋友找机会参加挑战赛,再将得到的赠酒在烟酒店售卖。
这些烟酒店颇有能耐,甚至找到餐厅老板打配合。
好在刚开始,暂未出现明显的低价现象!
此类事情,很难处理。
目前的酒水行业,在几种渠道中,烟酒店比餐厅更重要,有些烟酒店成分复杂,背后是很大的酒商,也可能是团购型烟酒店,有很多机关企事业单位资源。
未酒跟这些烟酒店没有合作,无法约束私下窜货的烟酒店。
而这些烟酒店,也没有未酒的经销权。
硬碰硬的话,未酒可以向工商部门举报,认定流入烟酒店的产品是假货,工商只能按规矩处理,烟酒店会受到处罚。
一般情况下,不会有酒企这么做!
就像处理在美酒挑战赛耍手段的餐厅那样,过于强硬会传出酒厂欺负烟酒店的印象,烟酒店有自己的圈子,这样的消息传开,会影响未酒以后的布局。
其他酒企遇到这种情况,也多是安抚的手段。
但是怀柔手段,通常没什么效果。
酒厂不强硬,那些烟酒店会认为是不敢怎么样,他们会变本加厉,其他观望的烟酒店,也会加入此行列。
应该说,这个是行业难题。
第三个问题,说的是活动周期,或者活动频次的问题。
现在有个情况不正常,就是未酒在餐厅执行的美酒挑战赛太多!
一家餐厅,尤其是中高档餐厅,客源相对稳定,而且比较有限,在同一家餐厅执行太多场次的挑战赛,必然出现都是老客参赛的现象,新客非常少。
第一个月或许不明显,第二个月就没几个新人了。
第三个月……
当然,这个问题不难解决。
有两个调研小组提出相似的建议,提议未酒在现有600多家门店的基础上,进行有序的扩张,将更多餐饮店纳入未酒渠道体系。
霸都经济发展迅速,高档餐饮店也是越来越多,更是出现很多消费极高的私密会所,普通人消费不起,会所客户主要是达官显贵。
未酒合作的600多家餐饮店,不到霸都中高档餐饮店的五分之一。
产品在更多餐饮店布局,虽然会产生不易监管的问题,总体来说问题不大。
正如卫来做啤酒销售时就知道的道理,烟酒店商超是买方市场,餐厅是卖方市场,餐厅与餐厅之间的竞争,不会因为卖不卖未酒而改变。
两家相邻的餐厅,顾客选择某家餐厅,原因不会是想喝未酒。
但是烟酒店和商超不同,在酒水销售上有直接竞争关系,一位顾客想买白酒,可能会货比三家或更多家,然后选择便宜的店。
正因如此,烟酒店才喜欢砸价!
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